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  • Fyre Festival et Marketing d'Influence : 8 façons de limiter les risques

    Fyre Festival et Marketing d'Influence : 8 façons de limiter les risques

    Alors que le marketing via influenceurs sur les réseaux sociaux continue d'exploser en termes d'impact, il en va de même pour l'examen minutieux de la manière dont ces sponsorisations sont mises en place et actionnés aux États-Unis. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne la divulgation des relations entre un influenceur avec des marques lorsque celui-ci reçoit une forme quelconque de compensation pour ses mentions d’usage de la marque sur les réseaux sociaux.

    Cette compensation est distincte des éloges éditoriaux non sollicités pour un produit ou un service. Toutefois, lorsque des indemnités sont versées - qu’il s’agisse d’argent, de voyages, de vêtements, de séjours en hôtel, de repas au restaurant, de bijoux, etc. - des sanctions pénales sont de plus en plus susceptibles d'être appliquées. Rien de plus représentatif que le fiasco du Fyre Festival pour illustrer la responsabilité non seulement civile mais également pénale des parties impliquées.

    A l’heure actuelle la Federal Trade Commission (FTC) accorde une attention particulière aux endossements et se montre agressive vis-à-vis des influenceurs et des marques pour faire respecter le « Trade Commission Act » de la FTC (« l’Acte »), qui est la loi fédérale régissant la vérité dans la publicité. Rien qu'en avril 2017, la FTC a envoyé plus de 90 lettres de « rappel de conformité » à différents influenceurs, dont Victoria Beckham et Jennifer Lopez, ainsi qu'aux marques concernées - et ce nombre continue d'augmenter.

    Les lettres de la FTC insistent sur l’obligation faite aux influenceurs de divulguer leurs « relations matérielles » - c’est-à-dire de divulguer s’ils sont rémunérés de quelque manière que ce soit par les marques et autres entreprises qu’ils ont parrainées - afin de ne pas induire le public en erreur et ainsi violer l’Acte. La FTC a également commencé à mettre des amendes et à engager des poursuites pour non-conformité.

    Qu'est-il arrivé dans la tristement célèbre affaire du Fyre Festival ?

    Ce n’est pas seulement aux marques et aux influenceurs que la FTC s’attaque. La Commission vérifie également si les agences de relations publiques des marques agissent en conformité avec l’Acte. Comme cela a été abondamment rapporté dans la presse et dans deux documentaires, le Fyre Festival - idée originale de « l'entrepreneur » Billy McFarland et de son partenaire, le rappeur Ja Rule, - a été présentée comme un festival de musique idyllique et bacchanalian de plusieurs jours sur une île privée bahamienne (présentée comme ancienne propriété de Pablo Escobar, rien que ça !).

    Ainsi qu’il a été rapidement révélé, plusieurs importants influenceurs, dont Bella Hadid et Emily Ratajkowski, ont été mis en avant dans une somptueuse vidéo promotionnelle et ont été généreusement payées pour leur soutien au Festival. Selon certaines sources, Ratajkowski aurait reçu 300 000 USD et Kendall Jenner 250 000 USD pour une seule publication Instagram qui a fait grand bruit. À la suite de cette vidéo et des promotions associées, les tickets du Fyre festival ont été entièrement vendues en 48 heures.

    Malheureusement, ni Fyre Media, ni les influenceurs eux-mêmes, ni leurs agences n'ont révélés que les influenceurs étaient payés, en violation flagrante de l’Acte. Par conséquent, si votre entreprise ou agence de relations publiques recrute des personnes influentes, il serait bon que vous examiniez les informations de divulgation détaillées dans les guides d’approbation et les FAQ de la FTC. La volonté du législateur est d’assurer la transparence, de sorte à ce que toute personne exposée à des mentions ou à des promotions puisse déterminer s’il s’agissait uniquement de revues éditoriales ou d’opinions personnelle de ceux qui les donnaient - ou d’une transaction financière.

    Les retombées de Fyre

    Les retombées du festival Fyre ont été monumentales. En fait, le festival n'a jamais eu lieu. Le FBI a été impliqué. McFarland est en prison pour fraude. Sa compagnie, qui a organisé le festival, a été contrainte de déposer le bilan et tous les biens de la compagnie ont été saisies. Billboard a annoncé en janvier dernier que le mandataire judiciaire nommé par le tribunal pour gérer le dépôt de bilan a fait convoquer au tribunal les agences et influenceurs impliqués dans l’affaire.

    Il a été demandé à ces personnes de témoigner sur ce qu’elles savaient ou ne savaient pas, notamment sur ce qui est arrivé aux 26 millions de dollars que McFarland a collectés pour organiser l’événement. Le mandataire judiciaire pourrait également déposer une plainte auprès de la FTC, cette enquête s’est récemment concentrée sur la campagne de marketing de Fyre sur les réseaux sociaux. Cela risquerait d’incriminer les agences de relations publiques du festival pour ne pas avoir révélé les endossements publicitaires mais aussi les nombreux influenceurs impliqués, pour ne pas avoir, eux-mêmes, respecté la loi et divulguer l’arrangement financier.

    Les lois fédérales étaient et sont des éléments que ces agences (ou leurs avocats) auraient dû prendre en considération et respecter.

    La leçon à tirer pour les entreprises

    Au cours de mes sept années d’expérience en matière de représentation d’influenceurs, j’ai vu des marques, des agences et des plates-formes sociales définir des règles pour guider ces influenceurs dans le respect de la loi. Mais parfois, les lignes directrices ne sont pas si noires ou blanches

    Voici huit conseils pratiques que les influenceurs, les marques et les agences doivent suivre aux États-Unis pour éviter d'être poursuivi en justice ou condamné à une amende pour manque de transparence vis à vis de l’endossement publicitaire :

    1. Divulguer le partenariat dans chaque message (chaque post). Une seule divulgation générale sur une page d’accueil, une chaîne YouTube ou autre n’est pas conforme à l’Acte de la FTC.
    2. Faites-en sorte qu’il soit presque impossible pour les utilisateurs de manquer la divulgation. Pour les contenus visuels, comme YouTube ou Instagram Stories, utilisez des images claires et accrocheuses, du texte dans une police de taille suffisamment visible, facile à lire, qui contraste avec l’arrière-plan. Évitez une révélation audio de l’endossement pour un contenu visuel, car les utilisateurs visionnent fréquemment les vidéos sans le son. Répétez le message fréquemment, car les téléspectateurs peuvent ne regarder qu’une partie de la vidéo.
    3. Comprendre que recevoir une réduction sur un produit ou service est analysé comme caractérisant une rémunération. Par exemple, si vos amis ou famille vous propose de mentionner leur restaurant sur votre Instagram en échange d’un dîner gratuit, cela peut être perçu comme une violation de la loi dans la mesure ou un avis positif du restaurant est implicitement mais certainement attendue de votre part.
    4. Indiquez si vous êtes invité à évaluer positivement ou à approuver un hôtel ou une station de vacances en échange d’un séjour gratuit ou d’une réduction.
    5. Sachez que l'opération par laquelle un tiers, même s’il s'agit d’une association caritative, reçoit de l’argent en votre nom, est également perçue comme étant une rémunération. Indiquez donc si une marque avec laquelle vous faites affaire fait un don à une association en échange d’une publication positive.
    6. Soyez transparent lorsque vous « taguez » des marques sur vos réseaux sociaux. L’utilisateur doit comprendre que la marque vous sponsorise et cette mention doit être visible à première vue sans que l’utilisateur ait à cliquer sur « Lire plus… ».
    7. Soyez prudent avec les endossements sous forme d’hashtag telles que #client, #conseiller, #consultant, #remerciement ou #ambassadeur qui sont trop vagues. Utilisez plutôt « #ad » (#pub) ou « #sponsored » (#sponsorisé). Placez la divulgation au tout début de votre texte, de manière distincte, sans la mélanger à d'autres textes, liens ou hashtags.
    8. Recourez à l’aide d’un avocat expérimenté dans ce domaine pour approuver ou modifiez vos méthodes de transparence publicitaire.

    Si ce n’était pas le cas il y a peu, aujourd’hui le message réglementaire et législatif est parfaitement clair : le fait que les influenceurs, les marques et les agences ne se conforment pas à la loi peut entraîner des lourdes condamnations. Ne vous faites pas brûler par le « Fyre ».


    Paul Menes



    Cet article est une traduction de l’article original publié sur www.adlilaw.com, il a été rédigé par Paul Menes.


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