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  • Balenciaga Vs Little Trees: Quand Anti-Fashion devient Anti-Legal

    Balenciaga Vs Little Trees: Quand Anti-Fashion devient Anti-Legal

    Anti-Fashion

    Le mouvement Anti-Fashion, né dans les années 90 en réaction au règne interminable du mouvement Glamour saturant visuellement les runways et magazines, n'a jamais été aussi trendy. L’ironie étant que, l’Anti-Fashion, enfant rebel de son époque devient aujourd’hui le mainstream de cette décennie.

    Ce mouvement caractérisé par une fascination du Laid est représenté par des marques telles que Vêtements, Martin Margiela, mais aussi Off-White et bien sûr, Balenciaga. Ces marques éclairent le chemin en utilisant la notoriété de produits moches ou utilitaires et en les transformant en pièces de haute couture. En œuvre d’arts pour certains.
    L'engouement pour les « grand parents sneakers » est l'expression la plus remarquable de la normalisation du mouvement.

    Sur le plan pratique, le moyen privilégié par ces marques de luxe d'atteindre leurs objectifs Anti-Fashion est la collaboration. Un modèle de collaboration réussi est celui d'IKEA, qui a pleinement adhéré au mouvement et collabore régulièrement avec des marques de mode pour des « collections capsules » (Stampd x IKEA, IKEA x Off White).

    Malheureusement, toutes les histoires ne sont pas aussi exemplaires et le cas Balenciaga illustre, au contraire, la sensible frontière entre Anti-Fashion et Anti-Légal.

    Une seconde bataille juridique pour Balenciaga

    La marque basée à Paris, fait face à sa deuxième bataille juridique depuis le changement de direction artistique en 2015 de Alexander Wang à Demna Gvasalia.

    Le premier cas concerne l’appropriation d’un modèle d’un sac souvenir New York grossièrement kitch.

    Aujourd’hui, Car-Freshner Corporation et Julius Samann Ltd accusent Balenciaga de s’approprier (pour des porte-clés) le fameux arbre rafraîchisseur d’air de voiture dont la forme est protégée par une marque.

    Utilisation non autorisée d’une marque

    Le demandeur affirme que les contours du porte-clés Balenciaga suivent exactement la forme et les dimensions d'un véritable Little Trees Air Freshener et que Balenciaga a fait le choix créatif conscient de s'approprier la marque protégée au mépris des droits du demandeur. La similarité des deux produits s'étend aux choix de couleurs fait par Balenciaga, identique aux palettes de couleur disponibles pour des Little Trees Air Freshener.

    Le droit des marques protège le titulaire d’une marque contre l'utilisation non autorisée de sa marque. La protection couvre les catégories de produits pour lesquels la marque a été enregistrée et est utilisée. Dans cette affaire, on pourrait faire valoir que les rafraichisseurs d’air et porte-clés sont deux catégories de produits différentes, et cette affirmation est correcte. Toutefois, le demandeur démontre que sa marque est non seulement notoire mais qu’elle a également été utilisée en connexion avec une vaste gamme de produits, notamment des étiquettes de bagage, des chemises, des autocollants, des horloges, des aimants et, plus récemment, la marque a même octroyé l’autorisation d’utiliser le design pour des sacs à main de haut de gamme à Anya Hindmarch.

    En outre, bien que la Maison Balenciaga ait déjà collaboré avec d’autres marques (Ex: Crocs) et a obtenu leur autorisation, Car Freshener affirme qu'aucune licence ou autorisation n’a été donné à Balenciaga. Par conséquent, une confusion peut facilement être faite par un consommateur sur l’origine des produits et que Balenciaga doit être empêché de fabriquer, vendre ou distribuer ces porte-clés.

    Une non-confusion sur l’origine du produit ?

    Balenciaga ne s’est pas encore prononcé sur la question, mais on peut envisager un contre argument prônant l’absence de confusion. En effet, Balenciaga pourrait affirmer que, bien que le design et les couleurs soient identiques, il est peu probable qu'un consommateur confond ou se méprenne sur l'origine du produit car le rafraîchisseur de voiture coûte 3 $ et peut-être trouvé dans les supermarchés, tabacs, station essence etc. alors que les porte-clés Balenciaga ne se trouvent que dans les boutiques Balenciaga et dans une poignée de magasins spécialisés dans la haute couture au doux prix de 275$...

    Cet argument aurait eu plus de poids si Balenciaga n'avait pas, par le passé, déjà collaboré avec d’autres marques, comme mentionné ci-dessus. En effet, le demandeur utilise l’argument des collaborations passées pour insister sur l’idée qu’un consommateur connaissant le marché peut aisément confondre la source des produits pensant que Balenciaga a obtenu la bénédiction de Little Tree d’utiliser le design.

    Compte tenu de la vaste utilisation de la marque de rafraîchisseur d’air de voiture, il est très probable que Car Freshener aurait accepté une telle collaboration si Balenciaga l’avait demandé. Ainsi, la bataille juridique aurait été évitée. Il sera intéressant de garder un œil sur l’affaire mais notant que nous avons une fois de plus la démonstration qu’un contrat au début d'un processus est le meilleur moyen de prévenir les tracas judiciaire.



    Cet article est une traduction de l'original publié sur DailyJournal.
    Article écrit par Olfa B'chir, Avocate à ADLI Law Group.


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